Cultura, gelo e limão

Marta Barcellos, Digestivo cultural

“Uma grande empresa de produtos de limpeza destinava boa parte de sua verba para entender os consumidores. Ou seja, gastava rios de dinheiro com pesquisas de opinião, consultores, publicitários. Nada, porém, teve tanto impacto para o presidente da companhia como o dia em que ele próprio resolveu espiar o comportamento de um comprador em um supermercado chique de São Paulo. Fingindo distração, ele observou um homem maduro, com o carrinho repleto de vinhos caros, comparando os preços dos limpadores multiuso. A diferença era de centavos, mesmo assim o sujeito se deu ao trabalho de escolher o mais barato, preterindo a marca da tal empresa.

O executivo não escondia sua indignação quando me contou o episódio. Que lógica havia no comportamento de alguém que esbanjava R$ 100,00 em uma garrafa de bebida, sem pestanejar, e "compensava" isso economizando centavos que não somariam R$ 1,00 nas gôndolas de produtos de limpeza? Nenhuma, claro. É bobagem cobrar coerência desse consumidor. Ou de qualquer outro: a mulher que se endivida por uma bolsa de grife, o rico que compra DVD em camelô, o adolescente que paga R$ 100,00 para assistir ao show de seu artista favorito de binóculo, mas não aceita pagar R$ 1,00 para baixar as suas músicas na internet.

Comparar consumo cultural com a compra no supermercado pode parecer desbaratado, mas não é. Somos igualmente irracionais, movidos por sentimentos inconfessáveis até para o analista, na hora de atribuir valor às coisas. Aliás, a hora, assim como o lugar, é algo que pode fazer toda a diferença. Em um café charmoso, uma pessoa aceita pagar três vezes mais por 237 mililitros de Coca-Cola, que vem numa embalagem de vidro apelidada de Mae West, numa alusão às curvas da atriz americana. No supermercado, espera por uma promoção para a garrafa de 2 litros. O líquido preto, emblemático da nossa sociedade de consumo, é o mesmo.”
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